Программа лояльности — это система материальных и нематериальных вознаграждений, которая нужна, чтобы превратить разовых клиентов в постоянных и стимулировать их покупать чаще и больше.
У большинства людей программа лояльности ассоциируется с бонусными картами. Однако скидки — лишь видимая часть айсберга. Главная цель программы лояльности — построить долгосрочные отношения. Только искреннее внимание и индивидуальный подход убедят клиентов остаться с вами надолго.
Хорошая программа лояльности помогает повысить пожизненную ценность клиента (LTV), индекс лояльности (NPS) и вырастить адвокатов бренда, которые особенно полезны тем, что сами привлекают новых клиентов.
Рассмотрим несколько примеров лучших программ лояльности от известных брендов.
Ниша: спортивные товары
Программа лояльности компании Nike помогает участникам сделать спорт неотъемлемой частью своей жизни.
Компания разработала приложение для тренировок Nike Training Club (NTC). Регистрация в нем = участие в программе лояльности.
Что интересного. NTC предлагает пользователю персональную программу упражнений с учётом целей, условий для занятий и уровня подготовки. Всего около 240 тренировок. Для мотивации в приложении разработана система поощрений и бейджей (за количество и частоту тренировок, серию тренировок).
Nike Training Club помогает людям получить здоровое подтянутое тело, о котором они всегда мечтали. При этом мы склонны связывать свои достижения с брендом, который этому поспособствовал. А что ещё нужно производителю спортивной одежды, как не лояльные пользователи, которые активно занимаются спортом под чутким руководством компании Nike.
Кроме того, компания использует приложение как бесценный источник информации о клиентах.
Чему учиться. Помогайте клиентам достигать целей. Они будут ассоциировать успех с вашей компанией и незаметно для себя сделают ваш бренд частью своей жизни. А значит, будут покупать чаще и больше.
Ниша: товары для дома и ремонта
Для компании «Твой дом» каждый клиент — драгоценность. Это подтверждает программа лояльности магазина.
Что интересного. Каждый клиент для компании «Твой дом» — драгоценность. Это подтверждает программа лояльности магазина. В зависимости от суммы покупок за год бренд присваивает клиенту статус от малахита до бриллианта.
Чтобы вступить в программу лояльности и начать получать бонусы, достаточно купить товаров на 2000 ₽ в одном чеке или получить бесплатную карту, установив приложение на смартфон.
Чем выше статус, тем больше привилегий. Начиная с рубинового уровня компания предлагает клиентам дополнительные бесплатные виды обслуживания: химчистку, вызов замерщика штор и даже ремонт обуви.
Чему учиться. Чтобы стимулировать клиентов возвращаться к вам снова и покупать больше, разработайте систему уровней, или статусов. Кроме материальных привилегий, статус позволяет покупателю почувствовать себя VIP-персоной. Хорошо, когда программа лояльности включает не только скидки, но и полезные подарки для самых ценных клиентов.
Ниша: сервис перелётов
Сервис #Летайбесплатно предлагает бизнесу поощрять особенных клиентов бесплатными билетами в Европу. В обмен на несколько сотен рублей компания получает весомый бонус, чтобы мотивировать клиентов покупать больше или вознаграждать наиболее ценных покупателей.
Фокус в том, что львиную долю расходов за билеты берут на себя отели, которые взамен получают постояльцев. Обязательное условие для получения билета — забронировать номер в одном из предложенных отелей на сумму 40-50 тыс. руб. и выше.
Плюс программы — клиенту не нужно копить мили или баллы, он может сразу рвануть в Европу на несколько дней и устроить себе незапланированный отпуск.
Неудивительно, что нашлось немало желающих получить купоны для своих клиентов, а программа лояльности привлекла внимание телевидения.
Чему учиться. Баллы, бонусы и мили — это хорошо. Но чтобы обменять их на что-то ценное, приходится ждать и копить нужную сумму. Поэтому неплохо продумать вознаграждение, которое клиент сможет использовать немедленно. И чем более ценным будет выглядеть бонус в глазах покупателей, тем больше желающих будет его получить. А довольные клиенты не только вернутся к вам ещё не раз, но и расскажут о вашей щедрости друзьям и знакомым. Как результат — рост продаж, среднего чека, LTV и других показателей.
Ниша: косметика
Известный косметический бренд старается соответствовать понятию «этичный бизнес». Компания выступает против опытов на животных и помогает защитникам дикой природы.
Что интересного. Программа лояльности Body Shop строится вокруг ценностей бренда. Клиенты зарабатывают баллы и получают награды за покупки, а ещё участвуют в эксклюзивных вечеринках для членов клуба. Но главное — потратить бонусы можно не только на себя любимых, но и чтобы помочь другим.
Приятно покупать качественную косметику, копить баллы и с их помощью вносить посильный вклад в защиту окружающей среды. Бренд, который предоставляет такую возможность своим клиентам, заслуживает уважение.
Чему учиться. Если вы сможете включить в программу лояльности ценности компании, вам будет проще наладить эмоциональную связь с клиентами и выстроить с ними долгосрочные отношения. Ради этого стоит постараться. Исследования показывают, что у покупателей, которые эмоционально привязаны к бренду, пожизненная ценность (LTV) в 4 раза выше.
Ниша: туристическая одежда и снаряжение
Программа лояльности бренда North Face поощряет клиентов путешествовать.
Участники получают баллы не только за покупки, но и за посещение определенных туристических точек (горы, холмы, трекинговые маршруты).
Что интересного. Потратить заработанное можно на покупку снаряжения или опять-таки на путешествия. Например, чтобы заняться альпинизмом в Непале или на Аляске. От такого заманчивого предложения сложно отказаться.
Компания использует программу лояльности, чтобы поддерживать определенный образ жизни, близкий её целевой аудитории. Она даёт клиентам больше возможностей заниматься тем, что им нравится. Такой подход гарантирует высокую лояльность.
Чему учиться. Подумайте, как программа лояльности может помочь клиентам зарабатывать баллы и подарки, пока они занимаются любимым делом.
Ниша: E-commerce
Программа лояльности от крупнейшего интернет-гипермаркета не раз признавалась лучшей среди программ в ритейле.
Это платная программа, которая за 119$ в год предлагает клиентам бесплатную доставку товаров независимо от суммы заказа. И это ещё не всё. Кроме доставки, участники получают дополнительные скидки, доступ к видеосервису Prime Video и библиотеке электронных книг.
Что интересного. Интересно, что абонентская плата не покрывает расходы на доставку. Тем не менее Amazon не остаётся в накладе. Участники Prime покупают в среднем на 1500 долларов в год, в то время как остальные – только на 625 долларов. И это неудивительно.
Каждый участник программы лояльности хочет получить максимум за вложенные деньги. Когда ты заплатил за подписку, тебе важно отбить затраты и остаться в плюсе, поэтому ты стремишься заказывать чаще.
Я убедилась в этом на своём опыте. Когда у меня была подписка Premium на Ozon с бесплатной доставкой, я заказывала в магазине почти каждую неделю.
Чему учиться. Чтобы стимулировать клиентов покупать больше и чаще, подумайте, как сделать это выгодным для их кошелька.
Товары для животных
Клиенты магазина зарабатывают баллы на покупке товаров и услуг для своих любимцев. Кроме того, бренд вознаграждает участников программы, которые помогают менее везучим животным, делая пожертвования в благотворительные организации.
Накопленные баллы обмениваются на скидки. Но более ценно, что магазин проявляет заботу о самих животных. Каждый хвостатый участник программы получает вкусный сюрприз в свой день рождения.
Сеть отелей
В феврале 2019 года Marriott International объединила три программы лояльности в одну — Marriott Bonvoy.
Программа охватывает более 30 брендов и позволяет туристам получить больше положительных эмоций от путешествий, а ещё и сэкономить на расходах.
Баллы начисляются за проживание в отелях, аренду автомобилей, заказ услуг в отелях. А способов потратить бонусы ещё больше. Вам предлагают оплатить проживание, повысить категорию номера, заказать авиабилеты, а еще получить билеты на концерты и мероприятия под общим названием Marriott Moments.
Ну и главное предложение, перед которым невозможно устоять, — все участники программы лояльности получают бесплатный Wi-fi в отелях.
Косметика
В программе лояльности бренда есть и баллы, и подарки. Но главная её особенность в том, что все участники становятся членами закрытого сообщества единомышленников. Там они могут общаться, делиться советами и поддерживать друг друга.
Конечно, какое закрытое сообщество без особых привилегий. Участники программы лояльности получают доступ к классам красоты, сезонным акциям и тестированию новых продуктов на особых условиях.
Сообщество помогает сформировать армию преданных поклонниц бренда. А ещё клуб обеспечивает Sephora информацией о потребителях, которая помогает в разработке продуктов.
Сеть ресторанов
Компания не стала придумывать схему начисления бонусов и составлять список наград. Вместо этого она выбрала простой вариант программы лояльности — за каждые потраченные 50$ клиент может заказать любое блюдо из меню ресторана бесплатно.
Не надо ничего запоминать, заглядывать в таблицу с бонусами и пересчитывать баллы в деньги и обратно. Накопил 50$ — получай заслуженный подарок на свой выбор.
Вместо заключения кратко перечислю, что полезного для ваших клиентов стоит позаимствовать у лучших программ лояльности:
Эксперты Unisender, Click, Gulliver — о генерации и оптимизации контента, балансе между эффективностью и человеческим подходом, персонализации и прогнозах на будущее.
18 марта в 15:00 (МСК).
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
